El Boom de las gafas de sol online

Estas nuevas empresas low cost rompen el mercado con sus bajos precios y se convierten en la principal amenaza de la óptica tradicional.

Las empresas online y firmas low cost emergentes se han convertido en la última amenaza de la óptica tradicional. Se trata de marcas que venden online gafas de sol a precios asequibles que oscilan entre los 20 y los 60€ y que cambian constantemente de modelos cada temporada. Desde la pionera Knockaround fundada en California, han surgido muchas otras marcas que ofrecen un producto similar como Hawkers Co., Wolfnoir o Mr.Boho. Todas ellas tienen algo en común: comparten el mismo rango de precios. En cambio, no cuentan con la misma calidad de materiales, aún que sí cumplen con las normativas de la UE.

La principal función de las gafas de sol es proteger nuestros ojos de las radiaciones solares que pueden provocar “daños a corto plazo” como la fotoconjuntivitis o queratitis, y otros “crónicos e irreparables” como las enfermedades retinianas, explica Susana Calatayud, oftalmóloga que trabaja en Óptica 2000. Cuenta que el daño provocado a nivel ocular por la exposición solar prolongada y sin protección es, al igual que ocurre en la piel, “acumulativo” y que hay “cinco filtros”; cada uno con una protección de rayos UV, una luminosidad y para una actividad diferente. De ahí la importancia de utilizar unas gafas de sol que tengan el filtro adecuado para frenar el paso de las radiaciones solares y preservar la salud de nuestros ojos. Susana Calatayud afirma que: “los cristales deben tener una protección 100% Ultravioleta, 100% UVA (Onda larga), que son los más dañinos, y UVB (Onda Media)”, y añade: “recomiendo comprar en ópticas y si tienes algún problema ocular como miopía o hipermetropía graduarte las gafas de sol”.

Según la Federación Española de Asociaciones de Óptica (FEDAO) el sector está en ebullición: en 2015 se produjo un crecimiento cercano al 5% con respecto al año anterior, con una facturación de 1.600 millones de euros.  El 30 %de las gafas de sol que se venden en España se realiza a través del ‘top manta’, según pone de manifiesto el ‘Libro Blanco de la Visión 2013’, elaborado por la Federación Española de Asociaciones del Sector Óptico (FEDAO), el Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas (CGCOO) y la Asociación Visión y Vida.

 El 30 %de las gafas de sol que se venden en España se realiza a través del 'top manta' / Alejandro Hernández

El 30 %de las gafas de sol que se venden en España se realiza a través del ‘top manta’ / Alejandro Hernández

Termoplástico o pasta, Acetato, Nylon, Fibra de Carbono y titanio son los cinco materiales más comunes en la fabricación de gafas. Alejandro Gomis Blasco, Ingeniero Químico especializado en plásticos que actualmente trabaja en Cáster, comenta que él elegiría unas gafas que fuesen ligeras y resistentes a los golpes. “Las gafas de fibra de carbono en cuanto a calidad precio son las mejores, las de titanio son las que más se parecen pero el precio se dispara”, sentencia el ingeniero.

El imperio de Hawkers
Hawkers, que irrumpió en el negocio de la óptica en 2013, fue la primera en revolucionar la distribución de este producto en España. La compañía ilicitana ha protagonizado uno de los mayores crecimientos del sector de la moda online. La empresa, que desde su nacimiento ha dado salida a más de 1,6 millones de gafas en 52 países a precios que oscilan entre 20 y 40 euros, genera el 90% de sus ventas a través de su canal de e-commerce.

Algunos componentes del equipo de Hawkers / Imagen cedida por Pablo Sánchez.

Algunos componentes del equipo de Hawkers / Imagen cedida por Pablo Sánchez.

El grupo comenzó 2016 haciéndose con su competidora Northweek, y aliándose con PullandBear, propiedad de Inditex, en las que “se están vendiendo muy bien”, afirma un trabajador de la empresa. La empresa acaba de anunciar la puesta en marca de su primera tienda física propia, de la que aún se desconoce la ubicación. Hawkers, que engloba bajo el grupo Saldum Ventures todas las start ups en las que invierte, también opera con las enseñas Wolfnoir y Miss Hamptons. Usan la plataforma de venta Shopify ya que “está tecnológicamente muy avanzada y tiene un equipo de ingenieros que se ha encargado de desarrollar una plataforma que soporta miles de tiendas”, asegura Pablo Sánchez, uno de los socios fundadores.

Hawkers fue la primera empresa en revolucionar la distribución de gafas de sol en España.

Estas nuevas empresas e-commerce son bautizadas por muchos como category killers o, lo que es lo mismo, empresas que rompen con las reglas en un mercado. Tras romper el sector, el siguiente paso de estas marcas que nacen en la Red o que se nutren de Internet para ser conocidas es abrir tiendas, ya que “es la única manera que tiene para crear marca”, apunta el empresario alicantino.

Estas nuevas empresas ponen en jaque a un modelo tradicional de distribución de productos ópticos, hasta ahora dominado por tiendas de barrio y cadenas como VisionLab o Allain Afflelou. “La gente sigue comprando gafas de sol, pero sí que notamos que cada vez vienen a comprarnos menos jóvenes”, manifiesta una trabajadora de VisionLab de Alicante.

Internet, los precios bajos, un producto en constante renovación y una buena estrategia de SEO Y SEM son los ejes del modelo de negocio de los nuevos operadores, según María Belén Pérez Sánchez, profesora de Comunicación Digital en la Universidad Miguel Hernández. El SEO (Search Engine Optimizationes) es una estrategia de marketing que tiene como objetivo hacer aparecer tu página web en los primeros puestos de los buscadores. Los principales motores de búsqueda son Google, Yahoo y Bing. “Es importante la usabilidad de la página, que no tenga errores, que sea intuitiva, sencilla, con buena calidad de imagen y que sea fácil su navegación”, afirma la docente. Por otra parte, el SEM (Search Engine Marketing) busca obtener mayor visibilidad mediante campañas de anuncios de pago, es decir, anunciar los productos o servicios de nuestra web en Google para lograr nuestros objetivos. “Ambas son importantes, se deberían complementar si quieres tener éxito en tu comercio online”, sentencia Pérez.

Crisis para unos, oportunidad para otros
Hoy lo sabemos, pero antes de la aparición de marcas que comenzaron a venderse exclusivamente por internet poca gente lo sospechaba. El socio fundador de Hawkers cuenta que todas estas marcas surgieron tras el estallido inicial de la crisis económica (entre los años 2010 y 2013) y tuvieron la suerte de estar en “el lugar y en el momento preciso”. En aquella época había dos tipos de gafas de sol: las de 10 euros sin marca y las de marca por un precio de 100 euros en adelante. “Prácticamente ninguna marca en nuestro país trabajaba el rango de precios de entre los 20 y 45 euros, ahí es donde entramos nosotros”, comenta Sánchez.

Poder distribuir un producto sin intermediarios y directamente al consumidor ofrece a estas nuevas marcas la posibilidad de vender a precios más competitivos. “La posibilidad de comprar online es bastante buena, se puede adquirir el mismo producto sin tener que desplazarte. Es clave la rapidez y cumplir el plazo de entrega” afirma la profesora de Comunicación Digital. A su vez, las redes sociales y, en concreto, la publicidad a través de Facebook les permite llegar a sus clientes de una forma directa y con unos costes publicitarios muy bajos.
A pesar de la irrupción de estas compañías de bajo coste, la industria continúa estando monopolizada por la italiana Luxottica, la cual obtiene beneficios por valor de cerca de 8 mil millones de euros anuales, siendo un importante actor en el mercado de la distribución a través de Sunglasses Hut. Esta firma es propietaria de las licencias de otras marcas como Ray-Ban, Oakley, Chanel, Ralph Lauren, Versace o Prada. Luxottica también apuesta por el e-commerce cerrando la compraventa del dominio glasses.com.

La industria está monopolizada por la empresa italiana Luxottica, la cual obtiene un beneficio de 8 mil millones de euros anuales. 

El pasado año, la venta de accesorios representó un 30% del comercio mundial de productos personales de lujo, según el informe Luxury Goods Wordlwide Market Study, elaborado por Bain&Company. Los accesorios, que engloban productos como las gafas de sol, han visto crecer sus ventas un 12% desde 2011 y se posicionan así como la categoría de lujo más vendida, por delante las prendas de vestir y de la cosmética. Belén Pérez asegura que: “Las gafas de sol son el producto perfecto para vender por internet. Un producto que no es caro, que es casi imprescindible, y que tiene una gran parte de la población”, y añade: “es un producto con mucha demanda”.

Si estamos trabajando en crear una nueva marca de gafas de sol, tenemos un largo y dificultoso camino por delante. Es muy difícil crear una propuesta adecuada que llegue a los consumidores cuando hay tantos competidores por delante que pueden bloquear el mercado. Con las marcas recién llegadas arrasando en las redes sociales e internet y con los veteranos gigantes controlando la distribución en tiendas físicas, la cosa se complica. Sin embargo, no faltan ejemplos nuevos cada día de empresas que desafían a la gran distribución online y a los grandes monopolios, como por ejemplo la empresa española Venice Eyewear, una fija en los puntos de ventas en farmacia y muchas ópticas de nuestro país, que ahora también comienza a dar sus primeros pasos en la red. Ejemplos como este, debería bastar para aprender que en cualquier industria siempre hay huecos en los cuales, en un momento dado, nadie parece fijarse y que pueden ser nuestra oportunidad para emprender.

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