Deconstruyendo la publicidad

 

Rafael Alberto Pérez, durante la comparecencia del V Encuentro RELAIP

Rafael Alberto Pérez, durante la comparecencia del V Encuentro RELAIP

Si la sociedad se transforma, la publicidad también. Esa es la principal conclusión que extraen los principales ponentes del V Encuentro de Investigadores en Publicidad y Áreas Afines, que se ha producido estos días, en la Universidad de Alicante. El evento, promovido por la Red Lationamericana de Investigadores en Publicidad, tiene como eje central las Tendencias Publicitarias y sus desarrollos en las diferentes áreas de trabajo mediante la exposición de los resultados de la investigación.

 

En la encuentro de los investigadores se promueve diálogos en torno a la epistemología de la publicidad y su historia, el consumo y  la cultura; y la publicidad y educación. Así mismo, se presentan dos conferencias magistrales por dos referentes de carácter internacional en el ámbito de la publicidad; una por el doctor  Rafael Alberto Pérez, que trata sobre las estrategias de comunicación; y la otra por el publicista Daniel Solana, quien reflexiona sobre el replanteamiento de la publicidad ante los medios digitales y lamenta que “se está deconstruyendo la publicidad”.

La parte estratégica le compete a Alberto Pérez. Con un discurso fresco, ameno cercano, inaugura la conferencia y da a conocer el paso de estrategias de comunicación para hablar estrategias desde la comunicación, si bien el también docente desea contar una anécdota que cumple 50 años.

“Hace 50 años, tal día como hoy, entré a formar parte del grupo de trabajo en la agencia de publicidad LINTAS como ejecutivo de cuentas” se vanagloria el investigador. Dejando de lado este curioso aniversario, Rafael Alberto Pérez hace hincapié en la gran diferencia de su temario. “Hay un largo viaje de un de, a un desde; esto lo diferencié en siete preguntas, pero sólo hablaré de tres” asevera Pérez. Para dar el pistoletazo de salida a su discurso, narra una cita. “En toda mirada hay una doble sospecha: la de que “lo real” no es tan real y la de detrás de “lo real” hay algo camuflado que se nos está ocultando”.

Rafael arranca con su primera cuestión, de las siete que hay. “¿Cuándo hablamos de estrategia de comunicación hablamos de lo mismo? Parece que no” sentencia con tono jocoso. Para el investigador –en realidad es polifacético- las estrategias de comunicación son un objeto de observación. Para explicar su definición acude a Mario Bunge que dijo que el proceso de observación pueden reconocerse cinco elementos: objeto de observación, el sujeto u observador, circunstancias de la observación, medios de observación y cuerpo de conocimiento. Acto seguido, Rafael califica que “ni Dios sabe lo que es una estrategia”. El ponente, que sigue con su introducción antes de contestar a la primera cuestión que plantea,  intenta desgranar ese abstracto concepto con siete definiciones, en las que resalta una por encima de todas.

“Una comunicación estratégica son los rasgos que implica su calificativo”, define. Para entender esto, pone un ejemplo: “¿Para nosotros sería bella Venus de Milo? ¿Y para los griegos Jennifer López o Rihanna? Ya os aseguro que no. Después de esta breve introducción para sentar las bases de la primera cuestión de siete que propone, Rafael asegura con rotundidad que “todo indica que no hablamos de lo mismo, pues hay siete concepciones distintas; y esa falta de consenso representa un problema para el investigador y para el profesional” alerta Pérez.

El ilustre expone la segunda cuestión: ¿Cuándo surge la alianza entre la estrategia y la comunicación? Rafael tira de orígenes y explica que el primer término surgió en Grecia y China, pero que la primera vez que ambos conceptos se enlazaron fue en 1923 y nunca más se separarían. Ahora sí, va con la respuesta y contesta que “en 1923 estamos ante una nueva rubrica de un viejo conocido que se ha disparado en los 80 y vivo su momento de gloria en la actualidad”, define.

La tercera y última cuestión trata sobre qué nuevas líneas de investigación se abren. Para el investigador, “hoy la línea de trabajo que parece más fructífera es la complejización y la lideran los estudios de comunicación” concluye con su ponencia Rafael Alberto Pérez.

Seguidamente, le toca el turno al publicista Daniel Solana. Con este referente creativo, el evento se centra más en una cara publicitaria y no tanto de estrategias de comunicación. Usando múltiples ejemplos y casos prácticos, el publicista propone un cambio de paradigma y se deja atraás la publicidad tal y como la conocemos para tratar la Postpublicidad. La visión del ponente hace caer lo que hasta ahora eran elementos claves del sistema publicitario, no podemos elaborar mensajes y sí realizar acciones complejas. Tampoco tiene por qué estar presente necesariamente la ficción. Con la tecnología se puede difundir partes de la realidad. ¿Y el target? Una expresión que no termina de englobar a las personas. “Surgen oportunidades sin planificar, no compramos medios, sino que los ganamos”, se congratula el publicista. “No hay espacio concretos para exhibir nuestras obras; sino que cualquier lugar es buen escaparate”, añade. Se puede desaparecer hasta como realizador de anuncios realizando campañas participativas..

No es rocambolesco preguntar: ¿qué queda de la publicidad? Ahora hay que reconvertir la publicidad, hay que combinar la necesidad de la marca con las necesidades de las personas, respetar su sensibilidad y su espacio, hay que alimentar relaciones. Esta es la postpublicidad que plantea el ponente.

En definitiva, si el mundo cambia, la sociedad debe cambiar los lazos con él. Es un eslabón que une a personas y organizaciones en una cadena en que cada vez ambos universos están más próximos. Los consumidores tienen un papel de influencia determinante en el desarrollo de cualquier organización por lo que si no movemos nuestra postura en dicha cadena habrá un desequilibrio que tensará los nexos. Es decir, si las personas están tremendamente conectadas, la publicidad debe estar conectada con ellas de todas las formas posibles. No podemos quedarnos atrás, hay que ser sensibles, empatizar y avanzar con el resto.

 

RAFAEL ALBERTO PÉREZ

DANIEL SOLANA

PD: Fernando le he adjuntado las dos fuentes de la crónica en su correo. Aquí no me dejaba subirla.

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